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STAPLE验厂咨询---我如何从疲于奔命的竞争者手中攫取客户?

 专家组:

 

 

 

罗恩·萨金特 (Ron Sargent)
史泰博公司(Staples)首席执行官

 

 

 

弗雷德·汤姆齐克 (Fred Tomczyk)
TD Ameritrade 公司首席执行官

 

 

 

罗伯·马凯 (Rob Markey)
贝恩公司(Bain)合伙人兼全球客户战略负责人

追求市场份额是否正逢其时?

罗恩·萨金特:现在是最佳时机。我们刚刚推出一个比较高端的皮具品牌。有人说我们挑了一个最差的时机,但我们的目标是那些愿意在大卖场里购买此类产品的顾客,并且获得了很多消费者的青睐。

弗雷德·汤姆齐克:混乱驱动商机。10 月份我们增加了市场推广的投入。由于广告价格下跌,花同样的钱,我们可以获得更多的舆论份额。现在也是并购的好机会。我们正打算用优惠价格收购(在线经纪商)Thinkorswim。

罗伯·马凯:是的,下滑期也是市场份额发生大挪移的时期。但是,不要试图各类客户大小通吃。长于此道的公司总是将公司核心业务的客户当作关注的焦点。

我是否应指名道姓地挑战竞争对手?

罗恩·萨金特:不要。你最好走捷径,说说选择自己而不是其他公司的原因。我们全新的 “史泰博办公用品及印刷店”(Staples Copy & Print Shops)即将亮相,但我们没有发布打压 “联邦快递办公用品”(FedEx Office)的广告,而是在浏览过他们的店面之后,自问如何才能提供更高的价值和更好的服务。

弗雷德·汤姆齐克:切勿太过直截了当。一年前,我们在报纸上刊登了一则广告,告诉客户只需关心自己的投资,而不应为经纪人伤神。大家都知道我们针对的是竞争对手(大型经纪机构)的财务缺陷,但我们的做法并不露骨。

罗伯·马凯:点名挑战竞争对手,需要点勇气。西南航空公司曾利用竞争对手的挑战,大肆宣传提供免费饮料,这是很聪明的一招,因为西南航空本来就承诺取消这些费用。

我应该侧重降价还是侧重新产品开发?

罗恩·萨金特:最近我们开始用 3 美元代金券回收旧墨盒。虽然我们在墨盒市场已经赢得不错的占有率,但它仍在增长。提高产品价值,有助于我们进一步扩大市场份额。

 

弗雷德·汤姆齐克:关键是产品。我们认识到投资才是时下人们真正需要探讨的问题,所以加强了对公司咨询业务的广告宣传,同时还投资举办座谈会。在竞争对手疲于奔命的时候,你需要调整自己的产品策略。

 

罗伯·马凯:不管不顾的降价感觉不错,但却侵蚀了基础。推出迎合核心客户的新产品才是上策。在上次经济衰退中,微软推出了 Xbox——虽然它只是一个新的游戏系统,但针对的却是微软的核心客户。

译者:董昱

偷学一招 麦当劳在去年促销咖啡时,甚至没有提及“星巴克”的名字就直点其死穴,打造出的广告语简单明了:“四美元哑巴了”——不太隐讳地讽刺了星巴克的高价形象。这则广告带来了麦当劳咖啡的热销,使其 2008 年的销量激增 30%。

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