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STAPLE验厂咨询---史泰博的非品牌客户体验

最近,乘着办公室需要一个杂志架,光顾了史泰博(Staples,“小书钉”的意思)。 推荐的培训课程
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通过世界杯电视广告、平面广告、户外广告牌,以及在主流杂志刊登软文等广泛的媒体覆盖,史泰博在中国塑造着世界500强的成功形象、一站式购物与简单便捷的品牌价值。为了体验这家年销售额160亿美元的跨国办公用品企业,于是让上海的同事去史泰博网站订购。
客户体验流程
进入史泰博网站,页面设计还可以,正如史泰博的标语——满足办公所需,商品应有尽有。因第一次在史泰博购物,在导航目录寻找所需商品并不容易,于是致电客服热线。在导购小姐亲切耐心的指导下,找到了想买的商品。商品页面中提供在线比货,可以轻而易举地参考到同等价格的类似商品。但商品介绍过于简单,没有编辑推荐或用户评价,而且同一杂志架比其它的购物网站略贵。
通过便捷的网上注册,很轻松地下定购单,整个过程仅需要2、3分钟。可是只能选择现金货到付款,不能刷卡。下单后收到客服的确认电话,但表明不会发电邮确认,并说好2天后送货。到预定的送货日,突然接到了史泰博客服的电话,说我们定购的杂志架目前缺货,将延期送货,具体日期另外通知。翌日,史泰博的送货人员,在没有任何预先通知下突然送货,莫名其妙。原先我们预定的杂志架是黑色的,但送来是个银色;并且未有安装,只是一堆零件,致电客服:“史泰博可以提供免费安装,但要预先说明,否则默认自行安装。”唯有自己安装,但缺几个件零件,再致电客服。客服小姐非常礼貌地告知会直接与厂商联系。
又过了2天,没有收到任何回复,又再致电客服。客服小姐记起我们曾经不止一次拨打客服热线,问是否上次打电话来说突然送货、颜色不符与缺少零件的客户,原来还记得我们提出的疑问和要求,那为什么不解决问题呢?客服小姐解释,可能是史泰博内部信息暂时不畅所致,希望我们谅解。幸好,缺少的零件在公司备用的工具箱里找到。之后史泰博邮寄了可以积分的会员卡,以及精美的全彩色导购手册。至此,史泰博的购物体验结束。

上图是在史泰博购物的客户体验流程图,从进入史泰博网站开始到整个购物过程结束。纵轴代表客户感情的变化从最好的正面感觉到最差的负面感觉。横轴代表整个体验流程时间的顺序。20个体验流程点构成了一条完整的情感曲线(Emotion Curve)。
非品牌客户体验(Un-branded Customer Experience)
对史泰博过高的期望带来了比较负面的情感曲线。但有一东西比负面的情感曲线更具有破坏性的影响——就是史泰博给我带来的“非品牌”客户体验。谈非品牌客户体验以前,首先让我来解释什么是品牌客户体验。
“品牌客户体验”是通过在所有客户接触点上,主动与持续的提供“品牌化”(On-Brand) 体验,来扩大品牌效应。只有当体验品牌化,才能产生差异,只有差异化,才有忠诚客户。真正有效果的品牌客户体验需要结合三个元素:峰与终的体验、品牌价值与客户需求。将品牌客户体验提升到最大化,就是要确认客户在峰与终的体验,体现公司最特出的品牌价值,并满足客户最重视的需求,三者不可或缺。什么是峰与终的体验?
诺贝尔奖得主,心理学家Daniel Kahneman经过深入研究,发现我们对体验的记忆由两件事情决定:高峰(无论好与坏)时与终结时的感觉。Kahneman的峰终定律 (Peak-End Rule) 是我们潜意识用来总结体验,之后依靠这些总结去提醒自己当时体验的感觉。这些总结影响了我们是否再去尝试某种体验的决定,而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短,对记忆差不多完全没有影响,我们所能记住的就只是在峰与终时的体验。
哪些是在史泰博购物体验的具体“峰”与“终”?对我来说,尽管史泰博的货品种类、客户服务员的态度、在线比货与在线下单都带来不错的正面体验(愉悦点),但因为负面体验(痛点)无论在频率与幅度都超过了正面体验,所以负面体验就占据了我们在“峰”的记忆。“终”的体验是赠送会员卡和导购手册,虽然还可以,但影响较微。在购物过程中的感觉的确有好有坏,但我所能记住的体验就是-“峰”与“终”。 如上图所述,我在“痛点”时候的感觉就是“峰”,这就把我在史泰博购物体验的记忆变成负面。
史泰博的品牌价值在于提供应有尽有的办公用品、一站式购物以及简单便捷。这与客户的需求完全吻合,也是她一贯成功的要素。然而除了产品种类繁多之外,我们的体验并未反映出她一站式解决方案以及简单便捷的品牌价值。恰恰相反,她给我们带来“多站式“、复杂、不便捷的购物体验(在线购买、打电话确认、混乱的送货制度、颜色不符、烦人的安装、缺零件、长时间的等待解决问题等)。

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